L’8 settembre 2026 Google ha dichiarato a Reuters che i cambiamenti apportati alla Ricerca in Europa per rispettare il Digital Markets Act (DMA) rappresentano “il più grande calo di qualità del servizio” nei 29 anni di storia del motore di ricerca. A parlare è stato Nick Fox, vicepresidente di Google per i servizi di ricerca, secondo cui le modifiche “peggiorano l’esperienza degli utenti europei, favoriscono gli intermediari online a scapito delle attività locali e rimuovono funzioni utili che le persone usano ogni giorno”.
La dichiarazione arriva un mese e mezzo dopo che, il 23 luglio 2026, la Commissione Europea ha multato Google per 890 milioni di euro per violazioni del DMA legate all’autopreferenza dei propri servizi nei risultati di ricerca e nel Play Store, dandole 60 giorni di tempo per adeguarsi termine che scade intorno al 21 settembre 2026. I nuovi risultati, in fase di attivazione dal 9 settembre nell’Unione Europea, mostrano in cima un singolo servizio di ricerca verticale concorrente (il tipo di servizio offerto da Booking.com o Expedia), altri due sotto con meno dettagli, e più in basso un carosello di hotel, voli e ristoranti senza più i prezzi in tempo reale — mentre resta comunque Google, con il proprio algoritmo, a decidere l’ordine con cui questi servizi vengono mostrati.
Il meccanismo: perché Google dice questo proprio ora
Il DMA obbliga le grandi piattaforme digitali designate come “gatekeeper” Google tra queste — a non favorire i propri servizi rispetto a quelli dei concorrenti quando mostrano risultati di ricerca. Prima di questi cambiamenti, cercando un hotel o un ristorante su Google, comparivano spesso in alto i link diretti dell’attività (sito, numero di telefono, indirizzo) insieme ai risultati di Google stessa. Ora, per non favorire le proprie soluzioni, Google deve dare spazio prioritario a un servizio di ricerca verticale terzo che nella pratica, per il settore turistico-ricettivo, significa quasi sempre una piattaforma di intermediazione come Booking.com o Expedia, non il sito dell’hotel o del ristorante.
Google collega proprio a questo meccanismo introdotto già con le prime modifiche legate al DMA, prima di questo ultimo aggiornamento di settembre un calo del 30% del traffico diretto e gratuito verso le attività europee che accettano prenotazioni. È un dato dichiarato da Google stessa, nel mezzo di una trattativa con la Commissione per evitare ulteriori sanzioni: non è quindi una misurazione indipendente, ma nemmeno un’invenzione è coerente con il meccanismo appena descritto, ed è la prima volta che Google mette un numero su questo effetto.
Cosa non è confermato, ad oggi (10 settembre 2026): non esiste una misurazione indipendente del calo di traffico dichiarato da Google; non è chiaro se e quando il nuovo layout sarà visibile per tutte le ricerche in Italia o solo per una parte di esse; la Commissione Europea non ha ancora risposto pubblicamente alle dichiarazioni di Google; non sappiamo se il -30% riguardi tutti i settori con prenotazione (ristoranti, parrucchieri, noleggi) o solo il comparto viaggi/hotel, l’unico citato esplicitamente nelle fonti disponibili.
Il problema, per chi ha un’attività che vive di prenotazioni
Se questo dato regge anche solo in parte, il punto non è “Google contro l’Europa”: è che una parte del traffico che oggi arriva gratis e diretto sul sito o sul numero di telefono di un hotel, un B&B o un ristorante rischia di passare, da qui a fine settembre, attraverso un intermediario che si prende una commissione. Per un’attività in Liguria dove buona parte dell’anno il cliente arriva proprio cercando “hotel [nome paese]” o “ristorante [zona] prenotazione” su Google non è una questione astratta di policy europea: è un pezzo di margine che si sposta da chi vende la camera o il tavolo a chi la fa solo da vetrina.
La domanda utile, per chi gestisce una struttura ricettiva o un locale, non è se il cambiamento avverrà è già annunciato e in corso ma quanto oggi il proprio business dipende da quel traffico diretto gratuito da Google, e cosa si può costruire per non dipenderne del tutto.
L’evidenza: cosa abbiamo verificato davvero, con i limiti dichiarati
Prima di scrivere che “gli intermediari vincono su Google”, abbiamo voluto controllare quanto questo fosse già vero oggi, indipendentemente dal nuovo carosello DMA. Abbiamo cercato, con gli strumenti di ricerca a nostra disposizione, query tipiche di un turista in Liguria hotel a Portofino, ristorante nel centro di Genova e guardato chi occupa i primi risultati. Il quadro: per gli hotel, i primi posti sono già oggi quasi tutti di piattaforme di intermediazione (Booking.com, Hotels.com, lastminute.com); per i ristoranti, dominano le directory e le piattaforme di prenotazione tavoli (TheFork, TripAdvisor, Pagine Gialle), non i siti diretti dei locali. In altre parole: la dinamica che Google descrive come “nuova” l’intermediario che vince sul diretto nella nostra verifica è già la normalità di partenza per molte attività ricettive e di ristorazione, prima ancora che il nuovo layout DMA sia pienamente visibile.
Il buco nei dati, dichiarato onestamente: questa verifica non è stata fatta su una vera pagina di risultati di Google.it vista da un utente in Italia, ma con lo strumento di ricerca a nostra disposizione in questa fase del lavoro, tarato sul mercato statunitense non riflette necessariamente l’ordine esatto, il layout con carosello DMA, o la presenza reale dei nuovi elementi di ricerca verticale annunciati da Google per l’Europa. Non possiamo quindi confermare se il nuovo layout sia già visibile oggi su google.it per query di questo tipo, né misurare l’entità precisa del -30% sul traffico dei clienti Kroma.
La soluzione: cosa serve, prima che il traffico diretto continui a calare
Dal meccanismo descritto da Google emerge un lavoro concreto, non un principio generico:
- Misurare oggi quanto traffico arriva davvero da Google in modo diretto e gratuito non a sensazione, ma da Search Console e dagli accessi al sito er avere un “prima” con cui confrontare le prossime settimane.
- Rafforzare la propria scheda Google Business Profile e le recensioni, che restano uno degli elementi che Google mostra anche accanto ai risultati degli intermediari, e che un intermediario non può replicare con la stessa credibilità di un profilo diretto curato e aggiornato.
- Portare il cliente fuori dal ciclo di ricerca su Google quando possibile email dirette a chi ha già prenotato, presenza sui social, passaparola digitale osì che una parte della domanda futura non dipenda da un solo canale che sta cambiando regole sotto pressione normativa.
- Verificare periodicamente come appare la propria attività nei risultati di ricerca e nelle risposte degli assistenti AI, non solo su Google classico: se l’intermediazione cresce su Google, capire come ChatGPT o Gemini descrivono e consigliano la propria attività diventa un secondo canale su cui non si può più improvvisare.
Cosa facciamo, in concreto
Per chi vuole partire dal punto 4 capire prima di tutto se oggi la propria attività viene trovata, citata e consigliata correttamente dai sistemi di intelligenza artificiale, non solo da Google il punto di ingresso è la nostra Analisi del posizionamento su ChatGPT e AI: fotografa la situazione attuale e apre la strada agli altri interventi. Per chi invece parte dal punto 2 la coerenza e la forza della propria presenza diretta avoriamo con il pacchetto recensioni Google, directory e profili allineati, insieme a PR e uscite su giornali e blog di settore, così che la scheda diretta dell’attività resti un punto di riferimento credibile anche quando in cima ai risultati compare un intermediario. E per il quadro più ampio capire su quali canali vale davvero la pena investire, non solo Google c’è l’analisi di marketing e posizionamento online, con il percorso annuale di gestione social e il piano marketing.
Questo stesso articolo, infine, è un esempio diretto del metodo che vendiamo come servizio: il Radar Newsjacking di Kroma intercetta ogni settimana le notizie di marketing, AI e ricerca ancora in fase di crescita prima che diventino un argomento già coperto da tutti e costruisce attorno a quella notizia un punto di vista verificato, con un test reale fatto da noi, non solo un riassunto della fonte primaria.
Domande frequenti
Cosa ha cambiato esattamente Google nei risultati di ricerca in Europa?
Per rispettare il Digital Markets Act, Google mostra ora in cima ai risultati un servizio di ricerca verticale concorrente (per il turismo, del tipo di Booking.com o Expedia), altri due sotto con meno dettagli, e più in basso un carosello di hotel, voli e ristoranti senza prezzi in tempo reale. L’algoritmo di Google decide comunque l’ordine di quanto viene mostrato.
Da quando si applica questo cambiamento e in quali paesi?
Il nuovo layout è in fase di attivazione dal 9 settembre 2026 nell’Unione Europea, in base a una multa da 890 milioni di euro della Commissione Europea del 23 luglio 2026 e a un termine di adeguamento di 60 giorni. Non è confermato pubblicamente se sia già attivo in tutti i paesi UE, Italia inclusa, o gradualmente.
Il calo di traffico diretto del 30% riguarda solo hotel e ristoranti?
Il dato dichiarato da Google riguarda esplicitamente le attività europee che accettano prenotazioni, con il turismo come settore citato nelle fonti disponibili. Non è confermato se il dato si estenda anche ad altri settori con prenotazione online.
È un dato verificato in modo indipendente?
No. È una dichiarazione di Google stessa, fatta mentre l’azienda è in trattativa con la Commissione Europea per evitare ulteriori sanzioni. Va letta come una cifra di parte, anche se coerente con il meccanismo descritto.
Cosa può fare da subito un hotel o un ristorante ligure?
Misurare quanto traffico diretto arriva oggi da Google (Search Console), rafforzare scheda Google Business Profile e recensioni, costruire canali diretti col cliente che non dipendano solo dalla ricerca su Google, e verificare come la propria attività viene descritta anche dagli assistenti AI, non solo dal motore di ricerca classico.
Conviene ancora investire su Google se il traffico diretto rischia di calare?
Sì, ma non da solo: il punto non è abbandonare Google, ma non dipendere da un unico canale i cui equilibri possono cambiare per ragioni normative fuori dal controllo dell’attività. Un mix tra presenza diretta forte su Google, canali propri (email, social) e monitoraggio della presenza sugli assistenti AI riduce il rischio.
Fonti
- Commissione Europea — “Commission fines Google €890 million for breaches of the Digital Markets Act” (23 luglio 2026)
- Search Engine Land — “Google says DMA changes in EU resulted in worse degradation of search quality ever”
- Reuters — dichiarazione originale di Google (8 settembre 2026)
- Dataconomy — “Google Changes EU Search To Avoid Further DMA Fines”
- Hardware Upgrade — copertura italiana, con il dato del -30% di traffico diretto
- Punto Informatico — copertura italiana, taglio regolatorio
