Il 3 settembre 2026 OpenAI ha lanciato GPT-6 Astra, il suo nuovo modello di punta, accompagnandolo con uno spot di lancio. Nel video, una persona sola in una stanza chiede al modello di disegnare un razzo, trasformarlo in un oggetto 3D con Blender — il software di modellazione 3D gratuito e open source — inserirlo in un videogioco e infine ordinare la cena. Tutto questo senza mai interagire con un’altra persona: un solo utente, uno schermo, nessuna collaborazione.
La reazione non si è fatta attendere. Il 4 settembre l’artista che ha realizzato la splash screen ufficiale di Blender 5.2 — visibile per pochi secondi proprio nello spot — ha scritto pubblicamente: “It disgusts me that my artwork appeared in OpenAI[‘s] ad” (“Mi disgusta che la mia opera sia comparsa in una pubblicità di OpenAI”). Il giorno dopo, 5 settembre, la community degli sviluppatori di videogiochi ha rilanciato le critiche, temendo che una tecnologia capace di trasformare un’immagine in un modello 3D pronto per un motore di gioco possa, nelle parole di un osservatore, produrre “un clone quasi identico e giocabile” a partire da pochissimo materiale sorgente — aprendo la strada a possibili violazioni di copyright su larga scala.
Il meccanismo: perché uno spot “tecnicamente corretto” ha prodotto un incendio
Il punto non è la tecnologia mostrata — generare modelli 3D o scrivere codice è esattamente ciò per cui OpenAI vende GPT-6 Astra, e la demo lo dimostra in modo efficace. Il punto è la scelta creativa: usare Blender, un software nato per democratizzare la creazione 3D grazie al lavoro gratuito di una community open source, come palcoscenico per mostrare quanto quella stessa creatività sia ormai delegabile a una macchina. Per chi contribuisce a Blender da anni senza essere pagato, lo spot è stato letto come un tradimento del principio collaborativo su cui il progetto si regge, non come un omaggio.
Cosa non è confermato, ad oggi (7 settembre 2026): non risulta alcuna dichiarazione pubblica di OpenAI in risposta alle critiche della community Blender o degli sviluppatori di videogiochi; non è chiaro se lo spot verrà modificato, ritirato o lasciato invariato; non esistono numeri pubblici — visualizzazioni, sentiment, effetto sulle iscrizioni a pagamento — che permettano di misurare quanto la polemica abbia inciso sul lancio del modello.
Il problema, per chi fa comunicazione
Che l’intelligenza artificiale nella pubblicità possa far arrabbiare qualcuno non è una scoperta: lo sappiamo da almeno due anni. La domanda utile per un’azienda non è “rischiamo di far arrabbiare qualcuno”, perché la risposta è quasi sempre sì. La domanda è: quando conviene correre comunque il rischio, e quando no — e soprattutto, chi rischia di sentirsi tradito non è mai “il pubblico” in generale, ma un gruppo preciso di persone che quella tecnologia, quel software o quel simbolo li conoscono bene. In questo caso, chi usa Blender ogni giorno per lavoro.
È la stessa domanda che si pone un’azienda italiana quando valuta se pubblicare un contenuto generato con l’AI, se usare la voce sintetica di un influencer per una pubblicità, o se automatizzare una comunicazione che finora aveva un volto umano dietro. Il rischio reputazionale non si misura guardando “l’AI fa paura sì o no”: si misura guardando chi, specificamente, si sentirebbe scavalcato.
L’evidenza: non è un caso isolato, ma il rumore online non è tutto
Una verifica utile, prima di trarre conclusioni: OpenAI non è la prima azienda con miliardi di dollari di reputazione a scegliere comunque una pubblicità generata (o dominata) dall’intelligenza artificiale, sapendo che avrebbe diviso il pubblico. Coca-Cola lo ha fatto due volte, a un anno esatto di distanza: a novembre 2024 con una versione AI del suo storico spot natalizio “Holidays Are Coming” (1995), e di nuovo a novembre 2025 con una “versione aggiornata” dello stesso concept, realizzata anch’essa con AI generativa. Entrambe le volte, backlash online pubblico e diffuso.
Qui però il dato è scomodo, ed è giusto riportarlo per intero: Islam ElDessouky, VP Global Creative Strategy di Coca-Cola, ha dichiarato pubblicamente che lo spot 2025 è stato “uno dei nostri spot più testati nella storia”, con punteggi alti nei test di mercato su associazione di marca e conversione transazionale — nonostante il rumore sui social. In altre parole: il chiasso online e la performance commerciale reale, per un brand di quella scala, possono non coincidere. Non possiamo trasformare “se ne parla male su X” in “la campagna ha danneggiato il brand”: sarebbe scambiare una correlazione per una causa, ed è esattamente l’errore che vogliamo evitare qui.
Il buco nei dati, dichiarato onestamente: per lo spot di GPT-6 Astra non esiste, a 4 giorni dal lancio, un equivalente della dichiarazione di Coca-Cola — nessun numero pubblico su test di mercato, sentiment reale o impatto sulle iscrizioni. Chi sta scrivendo in queste ore “questa pubblicità sta danneggiando OpenAI” lo fa senza numeri a supporto, esattamente come chi sostiene il contrario.
La soluzione: cosa serve, prima di premere pubblica
Dal confronto tra i due casi emerge un lavoro concreto, non un principio generico:
- Mappare la community specifica, non “il pubblico” — prima di usare uno strumento, un software o un’estetica associati a una community precisa (open source, creativa, professionale), capire se quella scelta creativa può leggersi come un tradimento agli occhi di chi quella community la vive ogni giorno.
- Testare il messaggio con quel pubblico specifico, non solo con un focus group generico — è quello che, a quanto dichiarato, Coca-Cola ha fatto e OpenAI, stando a quanto pubblicamente disponibile, non risulta aver fatto con la community Blender prima del lancio.
- Avere una risposta pronta — Coca-Cola ne ha una, basata su dati di test; OpenAI, ad oggi, non ne ha resa pubblica nessuna.
- Misurare cosa succede davvero, non fermarsi al rumore dei primi giorni — servono dati propri (iscrizioni, conversioni, sentiment reale), non il volume delle critiche su un social.
Cosa facciamo, in concreto
Questo è esattamente il lavoro che facciamo con l’analisi di marketing e posizionamento online: prima di costruire un piano editoriale o una campagna, mappiamo chi sono gli stakeholder che possono sentirsi coinvolti — non in astratto, ma per il settore e il pubblico specifico del cliente — e costruiamo il piano social e il piano marketing annuale tenendone conto, invece di scoprirlo dopo la pubblicazione.
E c’è un secondo livello, più diretto: questo stesso articolo è un esempio del metodo che vendiamo come servizio. Il Radar Newsjacking di Kroma intercetta ogni settimana le notizie di marketing, AI e comunicazione ancora in fase di crescita — prima che diventino un argomento già coperto da tutti — e costruisce un punto di vista editoriale verificato attorno a quella notizia, nella finestra di 24-72 ore in cui la stampa italiana non ha ancora tradotto la storia. È lo stesso lavoro che ha prodotto questo pezzo.
Domande frequenti
Perché la pubblicità di GPT-6 Astra ha scatenato polemiche?
Perché mostra una persona sola che delega ogni attività creativa a un’AI — incluso l’uso di Blender, software open source nato per la collaborazione — senza alcuna interazione umana. La community che sviluppa e usa Blender ogni giorno lo ha percepito come una svalutazione del proprio lavoro, non come un omaggio.
OpenAI ha risposto alle critiche?
Non risulta, al 7 settembre 2026, alcuna dichiarazione pubblica di OpenAI in merito alle critiche della community Blender o degli sviluppatori di videogiochi.
È la prima volta che un grande brand usa l’AI in modo divisivo in una pubblicità?
No. Coca-Cola ha pubblicato due spot natalizi generati con AI, nel 2024 e di nuovo nel 2025, entrambi accolti da critiche online diffuse.
Il backlash sui social significa che la campagna ha fallito?
Non necessariamente. Coca-Cola ha dichiarato pubblicamente che il suo spot 2025 ha ottenuto punteggi alti nei test di mercato nonostante le critiche online — il rumore sui social e la performance commerciale reale sono due cose diverse, e non vanno confuse.
Cosa dovrebbe fare un’azienda prima di lanciare una campagna che usa l’intelligenza artificiale?
Identificare la community specifica coinvolta (non “il pubblico” in generale), testare il messaggio con quella community, preparare una risposta basata su dati concreti e misurare i risultati reali dopo il lancio, non fermarsi al rumore dei primi giorni.
Cos’è il newsjacking e perché Kroma lo usa?
È la pratica di inserire il punto di vista di un brand dentro il ciclo di una notizia mentre è ancora in fase di crescita, prima che raggiunga il picco di copertura. Kroma lo applica ogni settimana alle notizie su AI, SEO e social — questo articolo ne è un esempio diretto.
Fonti
- Creative Bloq — “OpenAI’s controversial ChatGPT-6 Astra advert paints a sad vision of the future”
- Yahoo Tech — ripresa dell’articolo Creative Bloq
- Complete AI Training — “OpenAI’s GPT-6 Astra advert sparks backlash for its vision of isolated creative work”
- OpenAI — annuncio ufficiale GPT-6 Astra
- Marketing Dive — “Why Coca-Cola keeps pushing the limits of generative AI despite backlash”
- Forbes — “Coca-Cola Sparks Backlash With AI-Generated Christmas Ad, Again” (novembre 2025)
